國旅又貴又難玩？雄獅總經理黃信川點出「3件事」被比錯【Yahoo財經大人物】

馮萱榕｜Yahoo財經特派記者
2025年12月23日 週二 上午9:00
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台灣物價高漲、國旅費用居高不下，導致很多人寧願存錢出國，也不想在國內「當盤子」。不過，擁有40年經驗、人稱「國旅教父」的雄獅旅遊（2731）總經理黃信川接受《Yahoo財經大人物》專訪時直言，「只要有人願意付錢，就代表市場存在」，國旅被嫌貴，關鍵不在價格本身，而是三件事常常一開始就被比錯。
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雄獅旅遊董事總經理暨永續長黃信川。圖／Yahoo股市
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雄獅旅行社經營至今已滿40年，儘管2025年面臨美國關稅政策出爐、全球地緣政治持續緊張等不利因素，仍在前三季繳出營收224.01億元，稅後淨利12.42億元，每股純益（EPS）13.31元的亮眼成績，一舉改寫上市最佳紀錄，大展龍頭旅行社的經營韌性。




雄獅旅遊發展大進程。圖／記者馮萱榕製
台灣人近年瘋出國，旅遊逆差持續擴大，日前更有網友在社群媒體分享員工旅遊原訂墾丁4天3夜，卻因「預算不足」臨時改成日本四國5天4夜！引發「台灣人窮到只能出國」「出國反而比較划算」等討論，國旅真的貴又難玩嗎？
根據觀光署資訊網資料顯示，台灣旅宿業整體平均房價自2019年的2481元，上升至2024年的2912元，增幅約17%，其中觀光旅館房價漲幅更超過2成，漲幅約為同期物價的1.8倍。
旅宿價格上漲是事實，但這並不代表國旅價格必然不合理。黃信川指出，許多人之所以對國旅價格特別有感，往往是因為「一開始就比錯」。
比較基準錯置顯得國旅貴 外加平日外國旅客不夠多
黃信川表示，各國國旅高度集中在周末，在供給有限的情況下，價格自然墊高。另外，「許多人拿國旅和出國相比，卻混用了比較基準！」黃信川一語道破，「很少有人拿日本東京、大阪的五星級飯店，來和台灣五星級PK。」他強調，若是「五星對五星、四星對四星」，國旅並不特別貴；真正的心理落差，往往來自用三星級預算，期待五星級體驗，或拿平日價格對比假日房價。國旅自然被貼上「貴」的標籤。
雄獅旅遊董事總經理暨永續長黃信川。圖／Yahoo股市
國旅市場高度分眾 用價值選擇就不怕貴
此外，「國旅不是單一市場，而是高度分眾！」黃信川說明，像企業員工旅遊、學生校外教學、家庭出遊、樂齡旅遊，在意的價值與時間結構都不同，不可能用同一套價格與標準去看。
例如，雄獅協助企業舉辦家庭日活動，包下整個小鎮，「沒有人喊貴，因為老闆買單，要的是效果。」
他也分享，約十年前台北車站、西門町一帶開始興起青年旅館，初見八人一室、像子彈般一格一格的設計，「不太能接受」，但市場很快給出答案。一個人一晚只要800元，連住六到八晚，總價等同一晚4000元左右的飯店，對年輕背包客極具吸引力，「這也是另一種價值選擇！」同樣的分眾邏輯，也反映在雄獅旗下觀光列車「鳴日廚房」和「藍皮解憂號」上，「鳴日廚房」主打星級餐桌，一趟要價近兩萬元，「藍皮解憂號」則只要數百元，兩者同樣是火車、同樣是國旅，只因有不同的目標客群（TA），價格就不同。
雄獅旅遊董事總經理暨永續長黃信川。圖／Yahoo股市
交通部規畫2026年推出新一波國旅補助，鎖定平日出遊族群與生日旅客。不過，台灣旅遊業真的要仰賴補助才能走得長遠嗎？
與其補貼價格 不如補強「故事與服務」
黃信川坦言，他更傾向把補助視為一種「獎勵創新機制」，而非填補價格差距。他直言，觀光工廠因缺工取消導覽、只賣伴手禮，卻不講品牌歷史，回頭抱怨生意不好，根本本末倒置。飯店也一樣，賣的不只是房間，而是周邊文化，必須整合在地景點、職人與生活故事。
黃信川也點出國旅的核心，有人在台灣生活了六十幾年，卻從來沒有體驗過「鑽轎腳」儀式。雄獅近年推出的「台灣好神」系列，讓「旅客變香客，香客也可以成為旅客」，若能擁有一次有趣的體驗，「目的就已達成」。同樣的道理也延伸至運動觀光，無論是登玉山、溯溪、泳渡日月潭，甚至馬拉松賽事，本質上都是體驗經濟的一環。黃信川更透露，明年大型計畫之一，是推動以「蕨類」為主題的生態旅遊。從海拔30公尺到阿里山2200公尺，台灣擁有七百多種蕨類，遠高於紐西蘭的百餘種，這與冰河時期植物遷徙、板塊運動及台灣獨特的海拔高度有關，是世界少見的生態條件。
他的構想是，培訓在地居民或原住民部落成員成為蕨類導覽員，火車一到站，就由在地人帶路解說。「台灣蕨類教父」、台大退休副教授郭城孟亦願投入協助，讓專業知識真正落地。未來阿里山行程中，每位旅客將從團費提撥100元，投入蕨類復育與導覽培訓，讓旅遊不只是消費，而是直接參與、支持台灣的生態與價值。
「讓在地人說自己的故事，旅客才會真的參與進來。」黃信川說。
雄獅旅遊董事總經理暨永續長黃信川。圖／Yahoo股市
以下是黃信川接受《Yahoo財經大人物》專訪的4大QA：
Q：您的座右銘「叛逆，成就精彩」有何特殊含義？
A：我習慣先問「為什麼一定要這樣做」，而不是「大家都怎麼做」。當別人都在複製成功模式時，我在意的是，能不能走出一條新的路，這種叛逆，可以說是對創新的一種執著。
Q：雄獅如何看樂齡旅遊的商機？
A：台灣65歲以上人口數近500萬人，大到太重要了！所以雄獅在2018年就推出樂齡品牌「大人囝仔聚樂部」，我們希望讓年長者「為健康出走，走出健康」，讓孤單、寂寞不要變成社會成本，讓年輕人可以更放心去工作，對國家是正向的。
Q：雄獅砸3億元進行AI升級，您認為AI在旅遊業扮演什麼角色？
A：AI最重要的價值，是讓後端流程更快、更準，把報價、客服、資料整理這些事做好。如果現在1800個人能做250億元業績，希望未來用同樣的人力，做到2倍、3倍的產能。AI是助攻，前端face to face的溫度，一定要留給人。
Q：最能代表雄獅未來10年的關鍵字是什麼？