嚴凱泰 背水一戰
‧今周刊 2008/12/31
全球汽車業進入冰河期，嚴凱泰卻選在寒冬裡出擊，投資上百億元在大陸打造新車廠，推出自有品牌汽車，他為什麼要在冬天打這一場戰爭？
【文／周啟東、宋秉忠】
貴公子被迫上火線 奔波千里、周旋大陸權貴間
裕隆新掌門人背水一戰，關係集團未來，他有何勝算？
十二月十八日，當成立一百年的美國通用汽車宣布暫時關閉二十座工廠、克萊斯勒關閉在北美的三十座廠之時，從天津一路奔波到杭州的嚴凱泰，出現在對岸的杭州蕭山臨江工業園區，他在國民黨榮譽主席連戰夫婦、大陸海峽兩岸關係協會副會長李炳才等政治人物陪伴下，高興地揭開「納智捷汽車」石碑，代表裕隆的自有品牌新車工廠即將在此動工。
嚴凱泰：裕隆集團董事長。【攝影／吳東岳】
在困境中為何選擇這條品牌的路？
揭開了紅布，四十三歲的嚴凱泰同時也揭開了裕隆集團背水一戰的序幕，未來二年內，裕隆要從集團內調集一百一十一億元資金（裕隆占五○％、大陸中譽汽車占五○％），在這一一一八畝荒地上蓋起全新的汽車工廠，預計二○一○年，中國第一輛掛著納智捷（Luxgen）品牌的汽車將會從此誕生。
困境一：汽車市場萎縮
很多人都對嚴凱泰的決定不以為然，認為他太好大喜功，但是如果他們了解裕隆面臨的困境，也許就能理解他的決定。首先，台灣汽車市場已經極度萎縮，國內車市自○五年達五十一萬輛歷史高峰後，就急速衰退，○八年估計僅剩二十二萬輛，還不到三年前的一半。
困境二：多品牌策略失敗
除了汽車銷量不佳，影響工廠的產能利用率外，嚴凱泰的多品牌策略也受到不景氣影響，節節敗退，無法替裕隆在市場上打開一條生路。
裕隆通用砸下數億元在全省建立Cadillac、Opel與Buick三大通路，各經銷商在業績低迷下虧損連連，三年內資本額幾乎燒光，再度增資時，根本沒人願意再拿錢出來，最後只能由裕隆汽車硬著頭皮參與增資，設法維繫通路營運。
困境三：新店開發案延宕
汽車業幾乎走到了死胡同，裕隆台北縣新店汽車舊廠的土地開發，成為轉型的嘗試方向。原本嚴凱泰只想賣地求現金，後來隨著房地產一路狂飆，他想推出龐大的造鎮計畫，將新店Ｂ廠區的二萬七千坪土地開發成集豪宅、五星級飯店、主題遊樂園於一身的龐大開發案，而且只租不售，預估每年就可以有十億元以上的穩定租金收入。
但是造鎮計畫就必須自掏腰包，估計至少須拿出百億元現金來玩，與當初只想拿土地換現金的規畫不合。嚴凱泰越玩越大，真的想轉靠房地產開發獲利，讓黃日燦等吳舜文昔日的顧問相當憂心，在老臣黃日燦極力勸阻下，嚴凱泰最後還是踩了煞車，如果沒有停下來，不僅新車要燒錢，新店開發案又投入百億元開發，再加上下半年的金融海嘯，裕隆集團可能會陷入資金困境。
為了幫裕隆開創新局嚴凱泰變了？
嚴凱泰不是不知道大陸汽車市場早已是群雄並起的戰國時代，但他認為國際品牌與大陸本土品牌之間還有落差，兩者之間的差距大約三至五年，「裕隆集團就是要去卡那個落差，搶在這三到五年內推出納智捷！」嚴凱泰日前接受媒體專訪時透露自己的戰略計畫。
改變一》身段柔軟向協力廠道歉
穿著亞曼尼剪裁合身西裝、永遠帥氣的嚴凱泰，在會場上幾乎落淚。因為○八年是中華汽車成立三十九年以來首度出現虧損，台灣車市需求不振、加上大陸轉投資持股二五％的東南汽車○八年前三季虧損二億元人民幣是主要原因，令嚴凱泰相當在意。
中華汽車虧損，協力廠商更是苦不堪言，國內新車銷售不如預期，中華汽車採購單位大砍零件訂單，讓協力廠商跳腳，要嚴凱泰給個交代。原本有部分零件協力廠家，打算利用中華汽車協力大會的機會，直接向嚴凱泰陳情，希望中華汽車兌現採購數量的承諾，但在看到嚴凱泰眼眶泛紅向大家說抱歉的態度，原本激烈的情緒也都緩和了。
改變二》工作更認真，晚上挑燈夜戰
不只身段柔軟地安撫協力廠商，由於納智捷新車只能成功，不能失敗，嚴凱泰對工作投入更多了。十二月二十五日聖誕節晚間九點，一般企業早已下班，老闆可能都已在應酬場上拚酒。但台北縣新店的裕隆集團卻仍燈火通明，嚴凱泰與最倚重的大將陳國榮，從大陸主持完開工儀式後，馬上回台灣挑燈夜戰，「抱歉，他們正在開會，實在沒有時間接受訪問，」仍未下班的祕書，回覆等待採訪的記者。
改變三》壓力大，又開始抽菸
本來是老菸槍的嚴凱泰，二○○二年開始戒菸，但是最近壓力太大，又開始破戒抽菸，雖然老友前體委會主委趙麗雲、裕隆顧問黃日燦都勸他戒菸，但是他無奈地對黃日燦抱怨：「我的壓力這麼大，心裡很煩，你還要叫我戒菸？」可見嚴凱泰承受空前的壓力！
改變四》不再怕麻煩，積極與大陸官員互動
裕隆與中譽的合作案，其實早在○八年二月就已正式簽約，但是新車的批文卻一直沒有下來，外傳與嚴凱泰「怕麻煩」、「不喜歡應酬別人」的個性有關。
吳舜文過世後，嚴凱泰開始轉身面對所有的問題，除了認真坐鎮開會外，還親自上前線與中國官員博感情。
在中國向全世界汽車大廠挑戰？
十二月十四日國民黨榮譽主席連戰率團赴大陸訪問，從天津的「津台投資合作洽談會」一路南下到上海參加第四屆國共論壇，嚴凱泰從頭到尾參加，積極與大陸高層官員互動，甚至邀請兩岸政治人物一起到杭州蕭山為納智捷新廠主持動土儀式，顯見嚴凱泰也體會到，新車在大陸生產，人脈關係至為重要，企業領導人必須親自站出來。
挑戰一》大陸車市負成長，不利銷售
首先的挑戰，就是大陸汽車市場經過十年的快速成長，受到金融風暴影響，○九年、一○年將進入調整期。目前大陸汽車市場雖然快速成長，但是也敵不過金融風暴的威力，中國新車銷量從十月起，出現近十年來首見的負成長，而且一跌就是二成，十一、十二月跌幅更深，全年市場成長率縮減至八％以內，相較於過去幾年動輒二○％至三○％的高成長率，○八年中國車市是近十年來年增率最低的一年，僅達約九百萬輛的規模。更有專家預估，○九年中國車市更將出現負成長。
挑戰二》競爭者眾，大品牌早已搶占市場
另一個挑戰則是，中國市場早已被中外合資的大眾、通用、豐田、本田、現代、福特，甚至是大陸國產的奇瑞、吉利占據八成以上市場，大陸車市幾乎已是紅海市場，價格戰早已血流滿地。
納智捷已決定在大陸推出ＭＶＰ（多用途商用車），定價將是一個很大問題。
挑戰三》全然陌生的品牌，如何打開知名度？
沒有日產的加持，裕隆的品牌對大陸也是陌生的品牌，更何況是全新的納智捷，樓永堅不建議裕隆初期就在大陸砸大錢做廣告，反而應該由新車的品質來造就口碑，「新品牌、新產品打新市場，納智捷集所有不利於一身，」他說，用口碑行銷也許可以打開一條生路。
挑戰四》資金估約五百億／錢怎麼來？
雖然嚴凱泰五月對媒體強調，他有信心納智捷一定會成功，即使最後結果不盡理想，他已做過完善的財務規畫與風險評估，不會動搖裕隆集團的根本，決非外界所稱的豪賭。但是目前少了新店汽車城的開發獲利支援，未來二、三年要付出這一大筆現金，裕隆除了調動各子公司資金外，就是舉債支應，相信這對財務會有一定的壓力。
「除了現有大廠，全世界沒有一個汽車打自有品牌成功的經驗，韓國也是傾全國之力才有一點成績，納智捷汽車在大陸成功的機會幾乎等於零！」一位裕隆老臣憂心地指出。從產品、市場、通路到人才，裕隆登陸打仗幾乎步步都是難關，許多汽車專家都不看好納智捷未來的發展。
在寒冬裡，嚴凱泰揮軍出擊，前無退路，只能拚命往前衝，對他個人，以及整個裕隆集團而言，這都是關鍵的一役，成與不成，在此一舉。...
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