2015-05-10 記者許昌平／文摘
2020年前，巨量資料將成為全球業界廝殺最激烈的戰場，然而許多中小企業或傳統產業，由於本身的規模或領域限制，似乎仍難以在這波資訊巨浪中著手改革。作者克里斯多夫．蘇達克（Christopher Surdak）在書中列舉亞馬遜、酷朋、漢堡王、星巴克、Subway等知名案例，剖析包括「情境化」等數項未來不可忽視的重大趨勢。
情境化這個趨勢係指，別人根據我們在這世上的位置與我們應對。這裡的情境是愛因斯坦的時空連續體（space-time continuum）中，人的「空間」和「時間」。時空位置決定了他的情境脈絡，而這個情境脈絡又決定了這個人可能感興趣的資訊，以及可能產生的數據。情境是判斷數據消費者當下對什麼感興趣的首要因素，因此情境化將成為企業如何與目標受眾交流背後的主要驅動力量。
創造每秒都不相同的需求情境
首先行動裝置有能力知道自己在世界上的時空位置。接著，這些裝置就能讓使用者接觸到根據這兩項因素得到的資訊。利用情境服務的過程可稱為「情境化」（contextification），透過這個流程，企業就能找出各式各樣潛在服務提供給顧客。
如果你有智慧型手機，肯定體驗過早期的情境化。如果你在手機上啟動地圖應用程式和定位服務，手機就會找出你的地點（以及時間），並在應用程式裡的地圖顯示你的位置。如果接著在應用程式搜尋某樣東西，例如「加油站」，應用程式會找到距離你最近的加油站，並在地圖上顯示出來。這就是情境化，你的時空位置變成搜尋的部分標準。
情境化要到2000年代初期才有辦法做到，因為情境化需要行動服務公司將定位資訊整合到服務架構，再將數據透露給外面的公司，例如應用程式開發商。因此，透過情境化能做到的事情很多尚未實現。不過，由於智慧型手機和應用程式迅速在全球擴展，對情境化的需求和期待，應該會讓這個技術能力領域出現驚人成長。
4D變化創造獨特商機
情境化對數據巨浪的影響不能低估。對所有人來說，我們在世上的情境時時在變化。我們可能因為去上班、購物，或是到訪另外一個城市或國家，不斷在改變自己的位置。大多數的人一整天都頻頻改變位置。除了身體移動之外，還有時間的移動。我們的情境加上時間這第四個面向，便導致了數據巨浪，因為生活中的每一秒鐘都提供嶄新而截然不同的情境，我們的渴望和需求可能分分秒秒在改變。
舉例來說，連鎖速食餐廳企圖吸引你順路到其中一家分店，會發現情境脈絡的「什麼時候」跟「什麼地方」一樣重要。下午兩點對附近的顧客寄發早餐半價的折價券，不會有什麼用（遇到適合的顧客也可能有用）。但是下午兩點寄發午餐半價的折價券給這個顧客，可能就是時機正好。
所以，利用這四個情境脈絡面向，即三個空間相關的面向加上時間，可有效創造出上兆個獨特商機。可惜的是，這意味著企業須意識到這幾兆個機會，即時追蹤，並採取行動。這就是發生作用的數據巨浪，也正快速成為顧客導向企業的新常態。
此外，還有更多面向可整合到情境脈絡之中，進一步改善獨特市場。有個例子就是地方天氣狀況。智慧型手機能察覺當地天氣狀況，不管是藉由網路數據來源，或直接用手機上的裝置測量，如溫度計或氣壓計。這對個人情境能增加什麼價值呢？如果一個人在攝氏32度的戶外，可能會想送個冰拿鐵的折價券，而不是送熱飲折價券。反過來說，如果顧客所在的地方正在下雪，你可能會提供熱巧克力的優惠。
企業回覆情境滿足需求
另外一組迅速普及的面向就是個人健康數據。顧客目前能接觸到眾多智慧型裝置和應用程式，可追蹤記錄健康相關數據，如血壓、體溫以及每日走過的距離。這些數據組可以納入日益深入的情境化，讓企業有更豐富的數據組可了解顧客，並對顧客銷售。當然，這些額外的情境面向大幅增加需要管理和分析的數據量，但企業若是力求繼續經營，這將是一種新常態。
情境化驅動大規模數據成長的另一個原因，是企業回應這些情境數據的方式。你能為顧客找到的獨特情境可能有幾十億種，每一種都代表一個獨特的案例（case），而這些案例每一個都有最理想的產品或服務可提供。因此，如果蒐集到的顧客情境數據，足以定義一萬種獨特的案例，那麼你就應該盡力提出相同數目的獨特商品或服務，回應每一個案例。
舉例來說，如果我在曼哈頓某一個十字路口需要一輛豪華禮車，我就代表在那個場合、那條街上的一個獨特市場。知道這些並不足以完成交易。光知道特定的需求存在是不夠的，還必須能夠回應這個個別市場。因此，禮車公司不僅需要知道我當下在這個地方需要一輛禮車，還必須隨時追蹤公司所有的禮車，才能將最近的禮車派發到我所在的地方，滿足我的需求。要將情境化變成現金，知道做什麼反應跟知道需求存在一樣重要。
不計其數的個別市場
在智慧型手機上使用過地圖應用程式的人都知道，情境化就是這麼棒──應用程式知道我的時空位置還了解我的偏好，根據這些數據呈現出來的資訊或選項，非常令人嘆為觀止。有了這些應用程式，我可以立刻找到當下有用的資訊，無論我當時要找的是什麼。現在肚子餓嗎？沒問題，這裡有距離最近的十家或二十家餐館。車子要加油嗎？輕輕一按，就能找到五、六家最近加油站。在市中心找不到停車位？應用程式可以幫你找到最近的停車空位。
隨著越來越多企業開始挖掘手邊的大量數據，也在消費者市場創造並支援大量客製化的動力。像亞馬遜、Google以及eBay等網站的常客，就能辨識出這個趨勢，因為這些網站積極記錄每個訪客的資料，利用這些資訊賣給他們更多產品，成為滿足顧客需求時不可或缺的一環。過程中，這些網站針對用戶的偏好、目前的要求，以及預測到的未來需求而量身打造。